Mõtleme korraks ajaloole. Kui Vana-Rooma impeeriumi väline sära ja jõud paistis olevat murdmatu, siis sisemine struktuur logises. Korruptsioon ja juhtimatus muutsid selle hiilgava riigi haavatavaks. Ka tänapäeva ettevõtted võivad oma väliselt viimistletud kuvandi abil jätta mulje tugevast ja hoolivast tööandjast, kuid sisemiselt valitsevad hoopis teistsugused jõujooned: madal moraal, kehv juhtimine ja töötajate rahulolematus. Küsimus on siin mitte ainult kuvandis, vaid selles, mis tegelikult toimib. Milline on see ettevõtte sisemine arhitektuur, mis suudab meelitada ja hoida töötajaid, ning millised on need tegurid, mis toovad kaasa töötajate lahkumise või jäämise?

Brändi tõeline tähendus – väärtused ja kultuur

Iga bränd, olgu ta kui ilus ja professionaalne tahes, peab toetuma tugevalt väärtustes, mida ettevõte tegelikult kannab. Vastasel juhul on see pelgalt tühine reklaam, mille eluiga on sama lühike kui plakatil. Nii nagu Rooma impeerium ei jäänud püsima üksnes sõjalise jõuga, ei saa ettevõte jääda püsima, kui selle väärtused ja kultuur ei ole kooskõlas reaalse eluga. Kui ettevõtte reklaamitud paindlikkus ja töötajasõbralikkus jäävad ainult loosungiteks, kui reklaamitud võimalustest saavad osa ainult piiratud inimesed juhtkonnas, ei aita ka kõige tugevam bränd töötajaid tööle meelitada ega hoida.

Siin võiks tuua paralleeli ka Ateena ja Sparta näidete vahel. Kui Ateena suutis säilitada oma demokraatliku süsteemi tänu avatusele ja kaasamisele, siis Sparta jäik sõjaline kord murdus just oma paindumatuse tõttu. Sama on ka ettevõtetega – kui ettevõte kuulutab paindlikkust, kuid tegelikkuses seisab jäikade reeglite ja juhtimise taga, pole imestada, kui töötajad ei soovi pikka aega sellises keskkonnas töötada. Samuti ei soovi töötajad panustada ettevõttesse, kus näilise demokraatliku juhtimisstiili taga varjab ennast tegelikult anarhia, vastutustundetus ja otsustusvõimetus, kus oluliste otsuste tegemine venib või nende langetamine ja vastutus lükatakse töötajate õlgadele.

Juhtimine kui peegel

Juhtimine on kui peegel, mis peegeldab ettevõtte tõelisi väärtusi. Juhtide käitumine ja otsused kujundavad tegelikult selle, kuidas ettevõtte bränd tajutakse, ja siin ei aita ilustatud reklaam. Kui juhtimine on autoritaarne või ei paku töötajatele tuge, ei ole ka ettevõtte brändi lubadustel erilist kaalu.

Võib meenutada antiikajastu despootlikke valitsejaid, kes küll hoidsid võimu oma kätes, kuid kaotasid oma rahva toetuse just selle tõttu, et nad ei suutnud suhelda oma inimestega. Sama kehtib ka tänapäeval: juht, kes ei kuula oma töötajaid, ei hinda nende panust või ignoreerib nende vajadusi, loob ise olukorra, kus brändi lubadused muutuvad tühjaks. Kui aga juht suudab kehastada neid väärtusi, mida ettevõte väidab esindavat, loob ta aluse, millele võib tõeliselt toetuda.

Töötajate kaasamine ja kuulamine

Kui mõtleme korraks, mis teeb ühe ettevõtte töötajate jaoks tõeliselt väärtuslikuks, siis ei piisa üksnes konkurentsivõimelisest palgast või moodsast kontorist. Inimesed soovivad tunda, et neil on sõnaõigus ja et nende panust hinnatakse. Juba antiikajal oli demokraatia oluline mitte ainult valitsemisvormina, vaid ka vahendina, mis lõi inimestes tunde, et nad on osa suuremast tervikust.

Kaasaegne ettevõte, mis soovib oma töötajaid hoida ja motiveerida, peab lähtuma samast põhimõttest. Kui töötaja tunneb, et tema hääl ei loe või et ta on vaid mutter suures masinavärgis, ei aita ka kõige tugevam bränd teda pikas perspektiivis hoida. Bränd, mis suudab töötajaid tõeliselt kaasata, annab neile võimaluse panustada ettevõtte edusse ja arendamisse. See loob tugeva sideme, mida ükski särav reklaamplakat asendada ei suuda.

Avatud ja läbipaistev kommunikatsioon

Töötajad vajavad kindlustunnet ja teadmist, mis neid ees ootab. Kui ettevõte ei suuda pakkuda selget ja läbipaistvat kommunikatsiooni, tekib vaikselt, kuid järjekindlalt usalduskriis. Ajaloost on teada palju näiteid, kus infot kinni hoidnud valitsejad kaotasid oma rahva toetuse – saladuste ja salaplaani taga ei peitu mitte ainult reetmine, vaid ka kaos.

Tänapäeva ettevõtluses on avatus ja läbipaistvus sama olulised. Tugev bränd toetub mitte ainult sellele, mida ettevõte väliselt lubab, vaid ka sellele, kuidas töötajad sisemiselt tunnetavad organisatsiooni juhtimist ja kommunikatsiooni. Juht, kes varjab informatsiooni või ei räägi tõtt ettevõtte olukorra kohta, kaotab varem või hiljem töötajate usalduse.

Miks inimesed jäävad või lahkuvad?

Kui vaatame tagasi ajaloolistele tsivilisatsioonidele, siis näeme, et rahu ja stabiilsus olid need tegurid, mis hoidsid inimesi koos. Ebastabiilsus ja pidevad kriisid viisid aga lahkumiste ja isegi mässudeni. Sama kehtib ka tänapäeva töökeskkonnas. Kui töötajad tunnevad, et nende töökoormus on liialt suur või nad ei suuda oma töö ja eraelu vahel tasakaalu hoida, lahkuvad nad varem või hiljem.

Siin ei aita ka kõige tugevam bränd. Töötajad lahkuvad, kui neil puudub selge arusaam, kuidas nad saavad areneda ja kasvada, või kui nende panust ei hinnata. Samas jäävad inimesed siis, kui nad näevad, et nende töö ja pühendumus on osa millestki suuremast, kui neil on võimalus kaasa rääkida ja kui nende töökoht pakub stabiilsust ja arenguvõimalusi.

Kuidas alustada?

Ettevõtte brändingu loomine peab algama sisemisest, mitte välisest reklaamist. See tähendab järgmisi samme:

• Määratlege ja viige ellu ehtsad väärtused ja kultuur: Bränd peab olema kooskõlas ettevõtte tegeliku töökultuuriga.
• Looge tugev juhtimine, mis peegeldab brändi väärtusi: Juhid peavad olema eeskujuks ja looma keskkonna, kus töötajad tunnevad end toetatuna.
• Kaasake töötajaid ja kuulake nende arvamusi: Andke töötajatele võimalus kaasa rääkida ja osaleda olulistes otsustes.
• Hoidke kommunikatsioon läbipaistev ja aus: Töötajad hindavad läbipaistvust ja tahavad olla kursis, mis ettevõttes toimub.

Järeldus

Kui vaadata ajalugu, siis me näeme, et ükski impeerium ega riik ei püsi, kui selle sisemine struktuur on nõrk, hoolimata välisest hiilgusest. Sama kehtib ka ettevõtete kohta. Tugev tööandja bränd ei alga mitte reklaamikampaaniast, vaid ettevõtte sisemisest kultuurist ja juhtimisest. Nagu antiiksed valitsejad, peavad ka tänapäeva juhid mõistma, et bränd on ainult nii tugev, kui tugev on ettevõtte sisemine struktuur.

Töötajad jäävad siis, kui nad tunnevad, et neil on siin väärtuslik koht, et nende panust hinnatakse ja et nad saavad osa millestki, mis on suurem kui pelgalt tööülesannete täitmine. Bränd, mis toetub kindlatele väärtustele, kaasavale juhtimisele ja läbipaistvale kommunikatsioonile, loob aluse, millele võib ehitada tugeva ja pühendunud meeskonna.